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| 团购之后的营销创新 酒业营销终极大考 |
| 双击自动滚屏 发布者：admin 发布时间：2020/12/7 阅读：1104次 【字体：大 中 小】 |
期望与失望，功利与焦虑，共同交织成一座“团购迷城”。当前形式下，这也许是我们所面临的“终极大考”，但在团购迷城的背后，酒业理性营销的大门即将开启。
“这是最好的时代，也是最坏的时代。”狄更斯的这句话可以作为当前酒类团购渠道的形象描述。
还有什么能阻挡酒业团购突飞猛进的步伐？无论是全国一线品牌，还是区域性品牌；无论是精耕细作根据地市场的白酒企业，还是远道而来的进口葡萄酒商家；无论是在酒类市场摸爬滚打十余载的传统经销商，还是具有业外背景或广泛人脉资源的新生代酒商……都在团购渠道的滚滚大潮中你争我夺，起起伏伏。
还有什么比做团购更让酒类厂商焦虑不安的？各种大大小小的品鉴会将日程表塞满，礼品酒送得越来越多，团购业务却越来越难做；消费意见领袖日渐成为稀缺资源，围绕其展开的竞争之激烈程度已不亚于当年的终端血战；而随着国家对三公消费的严格监管，高端白酒在政务消费中的角色越来越尴尬，其背后的团购渠道必然面临着巨大风险，而作为酒类厂商却只能选择无奈的“困兽”。
期望与失望，功利与焦虑，共同交织纠结成了一座“团购迷城”，在酒业营销历经了20多年的发展之后，在国内酒类消费市场与国际不断接轨的时候，这也许将是我们所面临的“终极大考”———在团购迷城的背后，酒业理性营销的大门即将开启。
迷城三重门
在此前几期的报道中，我们已经将团购渠道的来龙去脉以及长短优劣进行了阐述分析，在此基础上，如果要对团购做一个更清晰的价值定位，就不难发现团购经营中存在的几组矛盾对立：捷径表象下的南辕北辙，长远伪装下的急功近利，以及团购渠道一枝独秀对酒业渠道“生态平衡”造成的破坏。
迷城之一：捷径表象下的南辕北辙
捷径、立竿见影的销售业绩增长，这是团购在很多酒商心目中的第一印象。
事实上，所谓团购捷径，只是以酒业经营前期所需投入的时间和精力为判断依据而得出的结论，但如果考虑到团购经营者对人脉资源的长期储备与维护，那么团购还能称得上是“捷径”吗？换一种说法，所谓的团购捷径，其本质是对商家社会资源储备的快速变现，而由于酒类经营的风险性和激烈竞争，还可能导致商家社会资源储备的透支和流失；而如果在缺乏前期客情基础的情况下开辟团购渠道，其艰难程度比之于餐饮、流通等传统渠道，就实在是有过之而无不及，难免要“愧对”捷径二字了。
因此，捷径效应只是团购渠道的外在表象，如果从品牌长期运营和市场持续开发的角度来看，这只是南辕北辙的权宜之计。
迷城之二：长远伪装下的急功近利
热衷于团购运作的酒类厂商，往往有一个理想的规划，即通过团购渠道锁定区域市场内的核心意见领袖，借此形成良好的品牌美誉度和口碑传播，由此带动其他渠道和系列产品的同步增长。
但在实际操作中，很多酒商却陷入了急功近利的泥沼之中，过度追求团购所带来的利润回报，继而将公司的人财物力等配套资源全面向团购倾斜，忽略了对其他渠道的同步建设，品牌传播也逐渐滞后。经过这样一段时期的“一条腿”走路，其市场营销结构的平衡终将被打破。
由此带来的危害显而易见，酒商所运营的品牌长期困守在团购围城之中，很难实现真正的市场化，也无所谓融入区域市场的主流氛围，无论是产品覆盖面还是产品结构，都比较狭窄，抵御竞争风险的能力极其有限。而团购本就是一个高风险性的特点渠道，更容易受到外部经济、政策环境的影响———急功近利的团购操作，充满诱惑的泡沫背后，往往隐藏着致命陷阱。
迷城之三：团购为王还是营造健康的酒业营销生态链？
在经历了终端为王、渠道为王的阶段之后，酒类经销商一度陷入迷茫之中，一方面在与厂家的对话博弈中处于弱势地位，因自身核心价值的背离而缺乏话语权；另一方面深切感受到来自市场的竞争压力，在一线品牌及其子品牌系列产品、区域强势品牌等的多重挤压下，因渠道控制力的背离而缺乏动销实效，即便在酒类行业整体产销规模不断增长的良好趋势下，众多酒商仍纷纷哀叹“卖酒难”。
来自上游和下游的双重压力，迫使经销商向团购渠道集中，似乎在迷茫中找到了一线光明，于是，团购为王的酒业营销大行其道。
但由于片面强调对社会人脉资源的开发利用，导致酒类流通市场的高度碎片化，真正发挥长远作用的品牌导向作用和品质竞争力都被所谓的“关系营销”所取代，而以“人脉关系”为主导的团购营销，短期内招致大量业外资金进入酒类流通行业，无形中将很多业外风险嫁接于酒业之上。酒业营销的“生态环境”在潜移默化中遭到破坏。
试看，在一个品牌格局和营销理念相对成熟的领域中，即便同样是快销品和嗜好品，有哪个不是以真正意义上的渠道和终端为主导呢？基于这一判断，我们应该逐渐形成“行业营销生态链”的整体意识，无论是团购、电商等新兴类渠道，还是餐饮、商超、流通等传统型渠道，都占据各自应有的市场地位，发挥其特有的营销价值，并相互作用，共生共长，这也意味着酒业营销的整体进转摘于中国酒业新闻网步。
在健康的酒业营销生态链上，酒行业将真正实现市场化、品牌化的营销格局。
破解团购迷城的七个理由
时至今日，我们已经拥有足够的理由去破解团购迷城，直面酒业营销的“终极”大考。
理由之一：团购业务的利润水平将被摊薄。
团购买家具有更丰富的选购经验，通过对区域内同类产品进行广泛的比对，从而选出更具有性价比优势的产品。其实这与目前盛行的网络购物模式非常相似，在这种B2B 交易中，买家可以通过网络、商超等渠道比较价格信息和折扣情况，在此基础上对团购经销商提出最大化的优惠政策要求，从而不断稀释团购渠道的利润水平。理由之二：酒类团购的成功实施，对厂商业务团队的综合素质水平提出了更高要求。
除了对自身产品特色和品牌文化的深入了解之外，还要具备对同类竞品以及区域市场内主要竞争对手的“知己知彼”，以及较强的客情维护能力，在此基础上，为客户企业量身制定一系列包含长期业务合作关系的酒水采购方案。无疑，这对酒类经销商的团队建设水平提出了极高的要求，也为团购渠道设置了较高门槛。
理由之三：酒水团购业务的决策过程将越来越复杂。
相比较商超、餐饮等渠道内自主、随意的酒水消费行为，团购渠道的业务决策过程将变得更加复杂。这不仅需要经销商具有充分的人脉资源储备以及人际交往能力，还涉及到体系内的众多决策者、参考者和利益相关者。这就很有可能导致酒类产品本身的品质、品牌竞争力被忽略，而过程环节中的利益平衡却成为关键，这显然与理性的酒业营销背道而驰。
理由之四：酒类团购业务的交易周期将被进一步延长，这不仅占用了团购经销商更多的时间和精力，也再次佐证了前文中对团购渠道“捷径”定义的质疑。
事实上，这也是B2B交易中广泛存在的现象，业务洽谈往
往涉及连续几周甚至几个月，并通过活动、会议、电话以及来回往复的文件进行反复磋商沟通，并普遍与政务、商务关系为主导的公关活动相结合。
当团购渠道日渐“拥堵”，其交易周期的延长，自然意味着业务成交风险倍增。
理由之五：酒类团购销售对业务之外的因素影响更加敏感。
比如当外部经济环境发生变化，比如公司内部人事结构发生变化，往往随之而来的事情，就是客户冻结此前的采购需求，或对正在洽谈的团购业务增加更多决策程序，甚至对已经签署的交易，向团购经销商要求更大力度的优惠。
理由之六：酒类团购销售对前期资金投入的要求将越来越高，于是，来自费用方面的压力不断凸显出来。
的确，与团购、餐饮等传统渠道比起来，团购业务的消费交易额更加庞大，涉及数十万乃至上百万的交易并不少见，如果在这个渠道系统内出现了占压货款资金的问题，对酒商的打击极有可能是致命般沉重。
理由之七：营销理念与模式存在差异，导致一系列问题的产生。
团购渠道与传统的酒类营销理念和模式存在多方面的差异，而相当一部分酒类厂商却仍抱着过去那一套办法加以操作，从而导致投入/产出不成比例、业务关系难以持久、品牌美誉度滞后等一系列问题。
也许在不久后的一天，你会猛然发现，其实酒类团购经营比传统渠道模式更加复杂和艰难，特别是在对潜在客户的开发过程中，它需要更多支持，更多培训，以及更多正确的市场营销决策，并且伴随着更大的风险与不确定性。
是的，要步步为赢地走下去，就必须破解团购迷城。
团购迷城之后的营销创新探索
我们对酒类团购提出了种种质疑，但这些却不能改变团购渠道发轫之初的先进性和重要价值：为满足消费者对性价比和优质服务的实际需求，迎合酒类消费多元化、个性化及多层次的大势所趋，通过对品鉴会、俱乐部等先进营销工具和资源平台的整合应用，逐渐形成了今天的酒类团购。在经过了由萌芽到成熟的过程后，团购的弊端在市场实践中逐渐暴露出来。
基于这样一个过程，我们对于团购的未来判断，应该是正面和积极的，打破团购迷城之后，使其回归到酒类市场渠道体系中的应有位置上，并与其他渠道形式产生良性互动，使酒业营销趋于理性，更加充分地发挥出品质、品牌、文化和服务的市场主导作用，不断与国际市场接轨———这不正是酒业营销的“终极”大考吗？
未来的主题将是传统渠道、专业渠道和新兴渠道的联动。
传统的酒类消费渠道为餐饮酒店和商超零售两大类，广泛存在于市场的各个角落中；而专业渠道则在华致酒行、浙江商源等行业巨头的示范作用下，迅速成长起来，在绝大多数区域市场上，我们都不难发现专业渠道商的强势身影；新兴渠道的范畴则更加广泛，除了我们重点探讨的团购之外，像专卖连锁店、酒水平价超市、电商平台，甚至利用交通、广播、电台等传统媒介搭建起来的“空中”终端，都在分担着酒类销售的职能。
如果聚焦上述渠道中的任何一种，我们都不难发现其与生俱来的局限性，如餐饮酒店的加价问题，商超零售的维护管控，而专业渠道则往往需要强大的资金实力作为基础，新兴渠道更多作用于局部区域，难以产生以点带面的有效市场拉动。
也正是因为对每种单一渠道优劣的患得患失，酒业营销多年来始终难以摆脱跟风而上、过犹不及的尴尬境地，既给厂商带来了巨大的资源、财务损耗，又极易导致恶性竞争而损害酒类行业在消费者心目中的整体形象。
或许只有将各种渠道加以整合应用，找到渠道间的平衡支点，我们才能豁然开朗。这种复合式渠道的打造，无疑是对酒类厂商的一个巨大考验，一方面是经营角色的延伸，另一方面是与市场和消费者沟通方式方法的转变，更需要以兼收并蓄、创新实践的心态加以对待。而在具体操作方面，又包含有成立子公司、股份合作、资本收购等多种形式。
打破团购迷城，渠道整合应用的营销创新，具有极大挑战性，并且需要一段相当长的实践摸索阶段。但我们坚信，在这扇大门背后，将呈现一个崭新的酒业营销新格局。
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