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| 茅台白金酒的营销故事 |
| 双击自动滚屏 发布者：admin 发布时间：2020/11/12 阅读：1058次 【字体：大 中 小】 |
文章来源：网络
美国着名企业家李·艾柯卡曾说过：“不创新，就死亡”。法国作家罗曼·罗兰也说过：“生命的第一个行动是创造的行动”。
作为在中国酒水领域异军突起的“品牌新秀”，茅台白金酒也是一个以创新为导向、以创新为发展动力的典范。肩负茅台集团的品牌，传承国酒茅台的优秀品质，以出奇制胜的创新精神，茅台白金酒紧跟时代对高品质酱香型白酒和个性化服务的要求，把握行业规律和消费趋势，在变与不变中审时度势，稳中求变，从产品、模式、服务等方面进行了分阶段、有步骤地创新和超越，从而成就“茅台白金酒”在酒水领域激烈竞争中的生存和发展奇迹。因为热爱创新，勇于创造，茅台白金酒正以前所未有的激情，创造属于自己的“火箭速度”。
第一阶段：产品创新
“五个第一”完美演绎“送礼升级”
时至今日，茅台白金酒已经发展成为集白酒、健康养生酒、葡萄酒三大品类、32个品种于一身的高端酒综合品牌。但早在2009年8月，茅台白金酒上市之初，却是凭借具有五大升级优势的保健酒来成功撬动市场。
2009年8月到2010年6月，是茅台白金酒品牌亮相的第一阶段，也是突显产品创新价值的重要时期。由于事前经过大量市场调研和产品分析，茅台白金酒保健酒一经面世，就创下了五个第一：第一个用茅台酱香酒做基酒调制的保健酒；第一个具有“茅台口味”的保健酒；第一个由为尼克松、金日成、田中角荣等多国领导人调制茅台酒的茅台调酒大师王道远先生亲手调制的保健酒；第一个以“调养”为健康理念的保健酒；第一个普通老百姓喝得起的茅台保健酒。
正是凭借这“五个第一”，茅台白金酒得以快速、高调进入中国保健酒市场，并取得让很多企业望尘莫及的市场业绩，用一组数据来说明：2009年茅台白金酒上市新闻发布会第二天，茅台股票上涨5%，市值增加100多亿；茅台白金酒上市15天，河南样板市场中
文章来源好酒招商网秋节最高日销量突破5000瓶；2009全国秋季糖酒会，茅台白金酒现场签约2个亿，首单突破1个亿；2010新春大礼包活动，全国平均动销率67.5%，最高达90%。这些数据，充分体现了茅台白金酒产品创新的价值和威力。
结合这“五个第一”的产品特性，以及中国礼品市场的消费规律，在2009年中秋节至2010年春节期间，茅台白金酒推出“送礼升级，今年流行白金酒”的系列广告，在央视、卫视及地方电视台高密度投放，做到了第一时间让“品牌升级、品质升级、品位升级、口感升级、健康升级”的茅台白金酒走遍大江南北，走进千家万户。而正是这种“升级的礼物”，让送礼的人感觉更有面子，让收礼的人享受更高礼遇，进而让“送礼”更体现情谊，更富有成效，茅台白金酒也由此进入快速发展的第二阶段。
第二阶段：模式创新
白金酒礼行——开创中国礼仪酒品牌专卖先河
2010年6月至2011年3月，是茅台白金酒品牌腾飞的第二阶段。如果说“产品创新”让茅台白金酒得以快速崛起，那么“白金酒礼行”这一商业模式创新，则让茅台白金酒实现质的腾飞，一举成为领跑中国酒业创新营销的成功典范。
2010年6月，经过茅台集团批准，茅台白金酒获得1000吨53°中高档酱香型白酒的配额。至此，茅台白金酒除保健酒市场外，正式进军白酒市场。多年来，中国白酒市场龙争虎斗，竞争异常激烈。除白酒巨头茅台、五粮液外，其他如国窖1573、剑南春、杏花村汾酒、水井坊、洋河、沱牌、酒鬼酒、郎酒、古井贡酒等历史悠久的知名白酒就多达数十个。作为白酒新秀的茅台白金酒，如何才能以弱胜强、出奇制胜呢？答案是：从商业模式上寻求创新和突破。
在此之前，中国的白酒，包括茅台和五粮液在内，都是采用厂商联合、厂商捆绑的营销模式。有的大经销商像金六福、银基、百川、河南亿星等，他们借助茅台、五粮液等超高端品牌，已经成为区域性甚至全国性渠道霸主。其他中高端品牌厂家，如果想进入渠道，就得寻求他们的合作。而很多中低端厂家，由于资本受限等因素，对渠道经销商的依赖更重。由此发展下去，中国白酒行业将逐步形成“渠道为王”、“终端为王”的局面。而这种局面，其优势和劣势都是显而易见的，优势是厂商分工明确，有利于降低运作成本，提高效率；劣势是一旦厂家放手，其品牌风险和品质风险都是很大的，特别是中高端白酒、超高端白酒，这一点尤为突出。
经过周密的市场调研和深入分析，以及结合茅台白金酒自身的具体情况，茅台白金酒白酒决定另辟蹊径，实行“品牌专卖”模式。这种品牌专卖模式，是中国，乃至全世界中高端消费品和奢侈品的主流商业模式。宝马、奔驰如此，路易威登、古奇也是如此。尽管已经进入二十一世纪，进入一个网络无孔不入、商业模式创新层出不穷的时代，但是，对于小众的中高端消费者而言，品牌专卖店仍然是他们享受高端品质、独到品味和体贴服务的最佳选择。这一模式虽然成熟，但在中国礼仪酒领域，却从来没有过先例。虽然茅台、五粮液有这个实力，但他们都没这么做过。所以，茅台白金酒此举，它开创了中国礼仪酒实行品牌专卖的先河。
具体做法是：以茅台品牌作为背书、以茅台白金酒53°酱香型中高档白酒作为产品基础，在全国征寻非酒水领域的战略合作伙伴，开办茅台白金酒的品牌专卖店——白金酒礼行。并赋予白金酒礼行五项使命：一、是茅台白金酒直通地方的纽带。茅台白金酒以白金酒礼行为平台，从茅台酒厂直通全国，没有任何中间环节，杜绝一切品质风险问题。二、是茅台白金酒的销售阵地。茅台白金酒包括白酒系列、健康养生酒系列，以及葡萄酒系列。白酒系列有适合高端商务、政务的53°白金酒万事如意、白金至尊；有适合广大消费者的53°白金酒银如意、金如意、玉如意；还有满足极品收藏的53°白金窖藏。茅台白金酒53°中高端酱香型白酒只在白金酒礼行专卖。三、是茅台集团个性化酒定制中心。四、是高端人士私人的稀有酒行。五、还是有志于创造财富的社会有识之士白金事业发展平台。
事实证明，从2010年6月，江苏第一家白金酒礼行开业至今，短短一年时间，白金酒礼行已如破竹之势，在全国成功开业300余家，且100%实现盈利，半数以上礼行年营业额超过500万。其中，营业额超过1000万的礼行达15%，营业额500～1000万的礼行达40%，营业额200～500万的礼行达30%，营业额100～200万的礼行达15%。这样的速度，这样的规模，放眼全国，除了茅台和五粮液，几乎无人能与之匹敌，茅台白金酒一举跃为中国最具竞争力的白酒品牌之一。
白金酒礼行这一创新模式的成功，也让战略合作伙伴们无一例外获得丰厚利润回报和社会效应。白金酒礼行的战略合作伙伴，大多是来自于电力、能源、化工、房地产、金融等领域的精英人士。在这方面，敢于大胆与非酒水领域的人士合作，茅台白金酒也是第一家，但这恰恰也是另一种形式的强强合作、优势互补，凭借这些战略合作伙伴的强势资源，茅台白金酒得以快速进入全国各星级酒店、高端消费场所、中高端政务、商务接待宴会等消费环节，再凭借茅台集团的品牌张力、茅台白金酒53°酱香酒的独特魅力、以及茅台白金酒团队成熟的市场运作能力，让茅台白金酒很快实现双征服——采购人和喝酒人双方同时被征服。这样的结局，对于茅台白金酒扎根中高端政务、商务用酒市场，具有至关重要的意义。
第三阶段：服务创新
打造中国个性化定制酒第一品牌
2011年春节前后，是茅台白金酒品牌巩固的第三阶段，也是茅台白金酒品牌美誉度和市场口碑大幅提升的重要阶段。这一阶段，为满足中高端消费者的个性化需求，茅台白金酒开拓性地引进免费个性化定制酒服务。
茅台白金酒个性化定制酒：以茅台集团的品牌背书，以茅台酱香酒的高品质，以茅台白金酒的品牌影响力，来共同作为定制者彰显自身价值的独特载体。所以，茅台白金酒个性化定制酒一经推出，就得到社会各界的热烈欢迎和一致追捧，特别是众多民营企业家，对个性化定制酒特别情有独钟。
目前，茅台白金酒个性化定制酒基本覆盖了中高端消费群体的所有用酒需求。企业用酒方面，可定制企业接待酒、企业礼品酒、企业庆典酒等；个人用酒方面，可定制婚庆用酒、祝寿用酒、满月用酒等。作为白金酒礼行而言，也愿意为团体客户提供这种增值服务。在全国很多省市，茅台白金酒个性化定制酒已占据销售额的较大部分比例，而且照此受欢迎程度推算，在不久的将来，特别是进入春节前后的白酒销售旺季时，茅台白金酒个性化定制酒将会迎来一个集中爆发的增长阶段，将有望成为中国个性化定制酒第一品牌。
学习型组织最大的特点就是创新，如果用四个字来形容还是“持续创新”！而创新的目的就是为了组织的可持续发展——《第五项修炼》的作者彼得·圣吉如是说。在茅台白金酒身上，他的创新学说正以案例形式展开，并将不断延续。无论是产品创新、模式创新、还是服务创新，茅台白
白金酒在每一个细节都渗透出一股锲而不舍的创新精神。可以这么说，没有创新，就没有茅台白金酒的今天，茅台白金酒发展的每一步，都是白金酒人点点滴滴创新的积累。在“十二五”开局之年，白金酒团队将秉承这种持续创新的精神，全力把茅台白金酒打造成茅台集团名至实归的又一重要品牌，让300多茅台白金酒战略合作伙伴共同分享创新模式带来的财富，让茅台白金酒在中国白酒领域的营销实践和营销创新中发挥更大的作用
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